Amazon社が2015年11月、シアトル市（ワシントン州）に初の実店舗“Amazon Books”をオープンした際には、多くのニュース記事に取り上げられ、大きな話題となったことは記憶に新しい。翌年2月には、米国全土でショッピングセンター事業を手掛けるGeneral Growth Properties社のCEO、Sandeep Mathrani氏が「Amazon社は今後300〜400の実店舗をオープンすることを目標としている」と述べて物議を醸したが、Amazon社はそれを否定し、Mathrani氏が仮想の問題として述べたにすぎないことが判明した。
現実には、これまでのところ、Amazon Booksがオープンしたのは、シアトル市、サンディエゴ市（カリフォルニア州）、タイガード市（オレゴン州）、デダム町（マサチューセッツ州）の4地域のみである。しかし、2017年内に、シカゴ市（イリノイ州）、ニューヨーク市、パラマス町（ニュージャージー州）、リンフィールド町（マサチューセッツ州）、ウォールナットクリーク市（カリフォルニア州）の5地域でのオープンが予定されている。Amazon Booksの特徴と各都市への進出の動きを追ってみる。
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Amazon Books第1号店
1) 場所・設備
Amazon社は2015年11月3日、ワシントン州シアトル市に最初の実店舗Amazon Booksをオープンした。場所は、ダウンタウンの北にある、家賃の高いことで知られる有名なオープンエアのショッピングモール“University Village”で、かつてそこにあった大手書店のBarnes & Nobleは、2011年に閉店している。
Amazon Booksは、511m²の店舗スペースと、186m²の倉庫スペースを持つが、書架と書架の間が狭く、歩いていると他の客に触れることがあり、下段の本を見る際には屈みづらいと指摘する声がある。また、一面の壁に沿って置かれたパッド入りベンチしかないため、座ろうという気分にはなれないとの感想も聞かれる。University Village内にはスターバックスが4店もあるせいか、Amazon Books内にコーヒーショップは設置されていない。
2) 本の選定と並べ方
Amazon社によれば、Amazon Booksと既存の書店との大きな違いは、より広範かつ正確なデータ（ベストセラー、先行予約、読書家のためのソーシャルネットワークGoodreadsによるレーティングなど）に基づく仕入れ方法にある。書架には、ベストセラーの他、数百万のAmazon.com利用者から寄せられた書評やレーティングなどのデータに基づいて選ばれた本など、5,000〜6,000タイトルが並べられている。その中には、あまり知られていないが読者から高い評価を得た本も含まれる。
SF、旅行、自伝、詩、児童書など、ジャンル別に構成された書架の他、受賞作品、「レーティング4.5以上の作品」、「6~12歳用作品」などのセクションに加えて、「スタッフお気に入り」セクションも設けられており、開店初日にはAmazon.comのJeff Bezos CEOの「お気に入り」として、Gavin de Beckerの“The Gift of Fear”（日本語タイトル：「暴力から逃れるための15章」）や、Bezos氏の妻MacKenzie Bezosが書いた“Traps”なども並べられた。Amazon.comのサイトで「Most-Wished for Books」として紹介されている本、雑誌などのコーナーもある。レジの背後にはその週に人気のあった本が展示されている。
本の並べ方にも特徴があり、Amazon.comのサイトで示されるのと同じく、全ての本が表紙を上に向けて並べられる。おかげで見やすいものの、陳列される本の数は減ることになる。他の書店では90cmの棚に約15冊の本が並べられるが、Amazon Booksでは5冊程度である。Jennifer Cast副社長は、Amazon社は著者とその作品を目立たせることを望んでおり、背表紙を外に向けた本は可哀想だと思う、と語っている。並べ方は、慣例的なアルファベット順などの方式はとらない。陳列された各本の下には、カスタマーレビューからの抜粋やレーティングが記されたカードが置かれる。書評といっても、多くの書店で見かけられる、スタッフお気に入りメモと同じ様なものである。
3) 価格
書籍には値札が付いていないので、価格を知るには、スマートフォンでバーコードをスキャンする必要がある。スマートフォンを持っていない顧客や、スマートフォンにAmazonのアプリケーションがインストールされていない場合は、店員に調べてもらわなければならない。
開店当初、価格はオンラインでの購入価格と同一とされ、多くが定価の20~30%引きであったが、一年後の2016年秋に、Amazon Booksは、そっと定価販売へと方向転換した。ただし、6,300万名と推定される米国のAmazonプライムメンバー（年会費$99、月会費$10.99）は、Amazon.com掲載の価格で購入することができる。
4) 他の商品
Kindle、Kindle Fireタブレット、Fire TVなどの電子機器が置かれたテーブルでは、デモンストレーションが行われ、スピーカーからはAmazon Prime Musicからの音楽も流される。
5) 店員
15名の店員は、Third Place Booksなどの地元書店から転職してきた店員、ライブラリアン、商店の店員、読書好きのAmazon社の受付係など、様々なバックグラウンドをもつ者たちで構成されている。初任給は、大多数の独立系書店よりもはるかに高く、時給$18に諸手当がプラスされる。なお、2015年11月時点でのシアトル市の最低賃金は、時給$11（500名以上を雇用する企業の場合）である。
6) Amazon社のねらい
Amazon社の狙いはデータの収集にあると考えられている。書架を見て回っている顧客がAmazonのアプリケーションにサインインするや否や、顧客記録のデータ（その人の好み、購入履歴、Amazonプライム会員であるか、Amazonクレジットカード会員であるかなどの情報）に照らし合わせて助言したり、クーポンを提供したりするなど、顧客が手に持って検討している品物を買わせるのに必要なことを行うことが可能になる。Forbes誌は、顧客に関する情報を知ることにより、客が何に対してなら金を惜しまないかを推測し、ゆくゆくは一人ひとりに個別の価格を提供するようになる可能性を指摘している。
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Amazon Books第2号〜第4号店
1) サンディエゴ市のAmazon Books
Amazon Booksの2号店は、大きく宣伝されることもなく、2016年9月7日にカリフォルニア州サンディエゴ市にオープンした。場所は、サンディエゴ市の北西部にあるUniversity Cityの“Westfield UTC”モールで、カリフォルニア大学サンディエゴ校が近くにある。店の広さは325㎡で、シアトル店の約半分しかないが、店のスタイルや機能は同じである。精選した約3,500タイトルの本を売るだけでなく、店員はAmazonプライム会員やAmazonアカウントサービスの利用を顧客に勧める。Kindle、Kindle Fireタブレット、Fire TVなどの電子機器が、販売スペースの4分の1を占め、音声認識機能を搭載するスピーカーAmazon Echoとそのポータブル版であるTapに触れることができる。また、SamsungやPhillipsのような他社のスマートホームデバイスも置かれている。
2) タイガード市（ポートランド都市圏）のAmazon Books
Amazon社は3番目の店舗を、オレゴン州ポートランド市の南西に位置するタイガード市（Tigard）で、2016年10月22日に試験的に数時間店を開き、その3日後の25日に正式にオープンした。場所は”Washington Square”で、2002年にBarnes & Nobleが閉店した後、近くには書店が無い状態が続いていた。面積はシアトル店よりもやや広い730㎡で、レーティング4以上の本、約5,200タイトルが置かれており、「レーティング4.5以上の作品」のみが置かれたテーブルやAmazon社のGoodreadsネットワークで取り上げられた本のコーナーもある。電子機器が置かれたスペースは、全体の20%を占める。
3) デダム町（ボストン市郊外）のAmazon Books
東海岸にとっては初めてとなるAmazon Booksの4号店が、2017年2月28日、マサチューセッツ州ボストン市郊外の町、デダム（Dedham）にオープンした。場所は、ボストン市のダウンタウンから16㎞離れた高級ショッピングモール“Legacy Place”内の、かつては米国第2位を誇っていた書店チェーンBordersの跡地である。広さは540㎡で、シアトル市やダイガード市の店舗よりも狭いが、1〜3号店での顧客からのフィードバックを反映して、コーヒーショップを設置した最初のAmazon Booksとなった。書架には、児童・ヤングアダルト本や料理・旅行の本を中心として、慎重に選ばれた約5,700タイトルが配置され、既存のAmazon Booksと同様、電子機器類も置かれている。書店には20名スタッフ数が配置されている。
3. 今後のAmazon Booksオープンの予定
2017年〜2018年には、4地域において、5店舗のオープンが予定されている。
1) シカゴ市（イリノイ州）
市北部の、歴史あるLakeview地域に、4番目のAmazon Booksがオープンすることが、2016年8月に発表された。面積はタイガード市の店舗とほぼ同じの720㎡になりそうである。
2) ニューヨーク市
2017年春には、マンハッタン区のセントラルパーク南西角に位置する”Columbus Circle”モールに、Amazon Booksがオープンする予定である。ニューヨークポスト紙によれば、広さは370㎡で、サンディエゴ店よりもやや狭い。
2018年には、マンハッタン区西部のHudson Yards（ハドソン・ヤーズ）にも、Amazon Booksがオープンすると言われている。面積は”Columbus Circle”モールの店よりもはるかに広く、コーヒーショップも設けられるようである。
3) パラマスParamus（ニュージャージー州）
8番目の店舗は、ニュージャージー州バーゲン郡に位置する町、パラマス（Paramus）でのオープンが予定されている。場所はMacy’sやNordstromなどのデパートがあるGarden State Plazaで、既に一部スタッフの募集を開始している。
4) リンフィールド（マサチューセッツ州）
デダム町から36マイル（58㎞）離れたリンフィールド町（Lynnfield）のショッピングモール”MarketStreet”にも、マサチューセッツ州としては2番目となるAmazon Booksができることが決まり、既に職員の募集が開始されている。
5) ウォールナットクリーク市（カリフォルニア州）
Amazon社のWebサイトにはまだ記載されていないが、サンフランシスコ/オークランドの東、サンフランシスコ・ベイエリアにあるウォールナットクリーク市（Walnut Creek）に、9番目のAmazon Booksが計画されていることが明らかになった。2017年2月13日付のMercury Newsは、Amazon社の広報担当者Sarah Gelman氏が、詳細への言及は避けたものの、高級ショッピングセンターBroadway Plazaでのオープン計画自体は認めたと伝えている。
4. 米国外での開店の可能性
ドイツや英国にもAmazon Booksがオープンするのではないか、との噂が流れたこともあるが、現在のところ、実現していない。
1) ベルリン
シアトル市に最初のAmazon Booksがオープンしてから間もない2015年12月7日、ドイツのメディアは、Amazon GermanyのCEOであるRalf Kleber氏が、ベルリン市はAmazon Books開設のトップ候補であると述べたと報じた。
2) 英国
Amazon社のPaul Misener副社長は、2015年12月の段階では、英国で開店するかどうかはシアトル店の状況をみてから決めると述べた。
参考資料
Amazon not opening 400 stores, but may have more modest retail outlet plans. TeleRead February 4, 2016. http://www.teleread.com/amazon/amazon-not-opening-400-stores-but-may-have-more-modest-retail-outlet-plans/)
Welcome to Amazon Books. https://www.amazon.com/b?node=13270229011）（今後オープン予定の店舗を含む米国全土のAmazon Booksの住所と営業時間が掲載されている。）
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Amazon Books第1号店
1) 場所・設備
When Is a Bookstore Not a Bookstore?: A librarian’s take on the Amazon store. American Libraries Magazine Nov 11, 2015 http://americanlibrariesmagazine.org/blogs/the-scoop/amazon-bookstore-not-a-bookstore/
2) 本の選定と並べ方
Amazon’s first brick-and-mortar store: One big ad for the Amazon app. Ars tech Nov 4, 2015 http://arstechnica.com/business/2015/11/amazons-first-brick-and-mortar-store-one-big-ad-for-the-amazon-app/
My 2.5 Star Trip to Amazon’s Bizarre New Bookstore. New Republic Nov 5, 2015 https://newrepublic.com/article/123352/my-25-star-trip-to-amazons-bizarre-new-bookstore
Amazon’s first brick-and-mortar store: One big ad for the Amazon app. Ars tech Nov 4, 15 http://arstechnica.com/business/2015/11/amazons-first-brick-and-mortar-store-one-big-ad-for-the-amazon-app/
Amazon opening its first real bookstore — at U-Village. Seattle Times Nov 3, 2015 http://www.seattletimes.com/business/amazon/amazon-opens-first-bricks-and-mortar-bookstore-at-u-village/
3) 価格
Amazon Books Ends Discounting For Non-Prime Members. Forbes November 29, 2016 http://www.forbes.com/sites/ellenduffer/2016/11/29/amazon-books-ends-discounting-for-non-prime-members/#63bf6ce42da6
4) 他の商品
When Is a Bookstore Not a Bookstore?: A librarian’s take on the Amazon store. Amer. Lib Nov 11, 2015 http://americanlibrariesmagazine.org/blogs/the-scoop/amazon-bookstore-not-a-bookstore/
5) 店員
Amazon opening its first real bookstore— at U-Village. Seattle Times November 3, 2015 http://www.seattletimes.com/business/amazon/amazon-opens-first-bricks-and-mortar-bookstore-at-u-village/
My 2.5 Star Trip to Amazon’s Bizarre New Bookstore. New Republic November 5, 2015 https://newrepublic.com/article/123352/my-25-star-trip-to-amazons-bizarre-new-bookstore
6) Amazon社のねらい
Amazon’s Retail Store Has Nothing To Do With Selling Books. Forbes Nov 4 http://www.forbes.com/sites/robsalkowitz/2015/11/04/amazons-retail-store-has-nothing-to-do-with-selling-books/
2. Amazon Books第2号〜第4号店
1) サンディエゴ市のAmazon Books
The Skies Rained Blood Last Wednesday. Digital Reader September 15, 2016 http://the-digital-reader.com/2016/09/15/skies-rained-blood-last-wednesday/
2) タイガード市（ポートランド都市圏）のAmazon Books
Amazon’s bookstore at Washington Square: Exclusive sneak peek. OregonLive October 24, 2017 http://www.oregonlive.com/window-shop/index.ssf/2016/10/amazon_books_washington_square.html
3) デダム町（ボストン市郊外）のAmazon Books
Amazon Unveils First East Coast Bricks and Mortar. Publishers Weekly February 28, 2017. http://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/72911-amazon-unveils-first-east-coast-bricks-and-mortar-store.html
3. 今後のAmazon Booksオープンの予定
1) シカゴ市（イリノイ州）
Amazon plans to open a Chicago bookstore in Lakeview. Chicago Tribune August 25, 2016 http://www.chicagotribune.com/business/ct-amazon-bookstore-southport-0826-biz-20160825-story.html
2) ニューヨーク市
Amazon plans second physical bookstore in Massachusetts. Boston Business Journal January 6, 2017 http://www.bizjournals.com/boston/news/2017/01/06/amazon-plans-second-physical-bookstore-in.html?ana=twt
Amazon bookstore set to open in New York this spring. New York Post January 5, 2017 http://nypost.com/2017/01/05/amazon-bookstore-set-to-open-in-new-york-this-spring/
Amazon is opening a physical bookstore in New York City in 2017. The Verge January 4, 2017 http://www.theverge.com/2017/1/4/14173514/amazon-books-physical-store-new-york-city-columbus-circle-2017
3) パラマスParamus（ニュージャージー州）
Scoop: Amazon’s 8th Bookstore Will Open in Paramus, NJ. Digital Reader January 6, 2017 http://the-digital-reader.com/2017/01/06/scoop-amazons-8th-bookstore-will-open-paramus-nj/
Amazon to open first N.J. store at Paramus mall. Re-nj.com January 12, 2017. https://re-nj.com/amazon-to-open-first-n-j-store-at-paramus-mall/
4) リンフィールド（マサチューセッツ州）
Amazon gives customers a peek at its first Mass. Bookstore. Boston Globe February 26, 2017. https://www.bostonglobe.com/metro/2017/02/25/amazon-opens-its-first-bay-state-bookstore-dedham/9VlA98G0hBzHHipn8RYVVN/story.html
5) ウォールナットクリーク市（カリフォルニア州）
Walnut Creek: Amazon to open brick-and-mortar bookstore. Mercury News February 13, 2017 http://www.mercurynews.com/2017/02/13/walnut-creek-amazon-to-open-brick-and-mortar-bookstore-joining-the-citys-last-independent-bookseller/
4. 米国外での開店の可能性
Amazon is Looking Into Opening a Bookstore in Berlin. Digital Reader December 7, 2015. http://the-digital-reader.com/2015/12/07/amazon-is-planning-to-open-a-bookstore-in-berlin/
Are bricks and mortar Amazon’s next conquest? TeleRead March 15, 2016 http://www.teleread.com/bricks-mortar-amazons-next-conquest/